互联网已经成为整个社会的底层架构和标配，其带来的第三次工业革命颠覆了各行各业，传统媒体也概莫能外。传统媒体要真正实现转型，就必须彻底实现互联网化和重构商业模式，即“互联网+”，那么，重构商业模式的核心是什么？不同类型的媒体又有什么样可行的商业模式呢？

传统媒体已溃不成“业”

     长期以来，传统媒体业一直保持较高的增长速度，呈现一派欣欣向荣的景象，而进入21世纪尤其是2012年之后，在互联网的巨大冲击下，用户开始大量流失，第一信息入口的宝座也已旁落，随之而来的是骨干人才的大量出走，传统媒体“二次销售”的商业模式已经坍塌，产业价值大大削弱。

     让我们来简单扫描一下传统媒体产业现状：在报业方面，2012年以来，中国报业广告实收额延续着15%-20%的高速下滑，短短的3年内已经跌去了40%左右，有的报纸已经深陷亏损困境而不可自拔，预计今年会继续有报纸崩盘；在电视产业方面，2013年电视广告首次出现2.75%的下滑，下跌速度去年加剧到8%左右，而今年速度有可能进一步加大；在期刊业方面，2013年以来，广告实收额的下滑速度也在10%以上。与传统媒体广告高速下滑形成鲜明对比的是，互联网广告收入快速增长：2013年，互联网广告收入为1100亿元，仅比中国电视整体广告少1.1亿元，去年更是同比增长40%达到1540亿元，预计超过中国电视和报纸的广告收入之和；百度去年的广告收入为490.4亿元，在前年超过央视而成为我国第一大广告媒体之后，又把差距拉大到2倍以上。在可以预见的未来，传统媒体的产业价值将大大萎缩，已经很难成为单一的产业来运作。

     互联网同时打破了传统行业之间的界限，不同的行业在“互联网+”的推动下开始融合成新兴行业：通信业、IT业和传媒业融合成现代信息服务业；传媒产业、娱乐业、体育业、旅游业、IT业和地产业融合成休闲服务业；传统金融业、IT业融合成现代金融业；医疗业、IT业和地产业融合成养老保健产业。除了上述融合产业之外，新的融合产业形态也在快速形成中。产业融合的承载形式则是以巨型互联网企业为平台而形成的商业生态系统，其基础是先进的基于云计算和大数据的技术平台，其核心是数以亿计的用户和活跃用户，阿里巴巴、腾讯、百度等“BAT”互联网巨头就是典型的代表。例如，阿里巴巴以电子商务起家，基于其先进的技术平台和庞大用户，通过收购而布局了阿里健康和阿里娱乐，并通过产业基金的形式积极布局汽车“智造业”。

     在传统媒体业已经不能单独成业以及传媒业成为互联网生态系统重要组成部分的情况下，传统媒体亟须“跳出传媒看传媒，跳出行业看产业”，重构自身的商业模式来完成自身的“互联网+”之路。

重构的关键在于占领入口

      传统媒体毋庸置疑亟须重构自身的商业模式，而重构的关键是什么呢？毫无疑问就是入口。

     入口有两类，一类是信息入口，一类是场景入口。长期以来，传统媒体一直是人们获取信息的第一入口，而传统媒体也通过对用户有效的信息传播而具有传播价值，并通过向广告主售卖自己的传播价值而实现商业价值的变现。而受传统媒体技术本身的制约，其场景入口的商业价值基本可以忽略不计。随着互联网技术的快速发展，用户开始快速转移到互联网尤其是移动互联网上，根据CNNIC的数据，截止到去年年底，我国网民数高达6.49亿，而手机网民数达到5.57亿，此长彼消的是，传统媒体的信息入口的价值基本殆尽，而互联网媒体尤其是移动互联网媒体开始成为信息的第一入口。互联网打破了信息的不对称、时间和距离的限制，实现了资源的优化配置，天南海北、五湖四海而兴趣相同的人群聚合成数目众多的社群，场景入口的价值开始高速成长。

      传媒业乃至各行各业，其商业模式的核心都是入口，通过信息入口来获取数量庞大的用户，这是场景入口的基础和前提，再通过场景入口的服务来实现商业价值的变现。因此，未来商业模式的核心则是“信息入口+场景入口”，而对于传媒业来说，则是通过免费的信息来引流，进而把控信息入口，再通过服务来收费，即充分挖掘场景入口的商业价值。而打通信息入口和场景入口的核心则是“OTO”，即线上和线下的有机互动，阿里巴巴、腾讯、百度等已经掌控了强大的信息入口的互联网巨头，正在通过“OTO”，打通信息入口和场景入口，以实现商业价值的最大化。

      传统媒体的劣势和优势在哪里呢？其劣势在于信息入口价值的丧失，与用户的连接已经失效；其优势则在于通过几十年对本地和本行业的深度覆盖，形成了深厚的资源积累和沉淀，这是场景入口的基础。对于传统媒体来说，一方面需要打造基于大数据的信息资源平台以重建用户连接，另一方面大力推进“OTO”以打通信息入口和场景入口之间的通道。例如，传统媒体可以充分利用和当地企业的良好关系，实现企业与自身资源的共享共通，在较短的时间内以较低的成本重建用户连接，重新获得“互联网+”下的信息入口价值。

可行的商业模式

     在产业大融合背景下，传统媒体有哪些可行的商业模式呢？其核心是打造基于大数据的新型互联网，当然由于央媒、省级、地市级和县级媒体的特点和性质不同，也要根据其不同特点来选择适合自身的商业模式。

     央媒又可以分为人民日报社、新华社、中央电视台等综合性媒体和中国教育报刊社等行业性媒体，对于综合性央媒来说，可以通过在打造互联网新闻平台的基础上进入自身擅长的产业和领域，例如人民日报社在打造人民网之后进军舆情业务；而资源最为丰富的中央电视台则可以在打造自身的互联网平台后，以体育频道为主体进军体育休闲产业，以娱乐频道为主体进军娱乐休闲业，以财经频道为主体进军财经信息服务业。此外，中央电视台应以其庞大的视频资源为抓手来切入。对于行业性央媒来说，由于其覆盖领域不同于综合性央媒，其应该充分发挥其某一行业深度覆盖的优势，在打造垂直类的互联网平台之后，进军相关的产业，例如，中国教育报刊社可以深度挖掘教育产业资源，健康报社可以充分挖掘养老保健的产业价值，中国旅游报社可以积极进军智慧旅游产业。

     对于省级媒体来说，核心是打造基于大数据的综合性信息服务平台，而各地应根据各地的产业特点来实现产业融合。对于省级报业集团来说，由于其旗下媒体面向的主要是省内的媒体市场，单纯的新闻网站难以达到足够数量的流量，就需要提供生活服务类资讯来聚集更多的流量，19楼网站、大众网、浙江在线等都聚合了当地大量的生活服务类资讯；对于广电传媒集团来说，实力强大的集团可以覆盖全国市场，百视通和芒果TV是其中的翘楚。而至于产业融合，各地都充分利用政治红利来获取稀缺资源，例如，羊城晚报报业集团大力打造创意产业园，园区内汇集了包括YY、酷狗在内的众多优质互联网企业，湖北日报报业集团和云南日报报业集团积极进军房地产业，浙江日报报业集团积极开拓游戏产业和养老产业，上海报业集团、河南日报报业集团等进军金融业；大众报业集团进军旅游业。SMG和湖南广电进军投资业和电视购物业，业绩不菲。

     对于地市级和县市级媒体来说，核心是打造基于大数据的信息服务和网络行政互联网平台，把当地的各类信息服务和各类政务服务集纳上来，核心是更好地发挥本地的深度覆盖优势。由于地市级和县级媒体的市场空间较小，这就需要提供更为精细的服务。例如，苏州广电打造的“无线苏州”客户端和瑞安日报社的“全媒体网络行政平台”就提供了包括新闻、生活服务和政务服务的各类信息。在产业融合方面，可以重点进入当地的养老保健产业、教育产业和产业园区等产业，例如，瑞安日报社就通过轻资产运营的思路，仅仅投资1500万元就打造了一个占地161亩地的文化创意产业园项目。

     当然，我们需要指出的是，由于传统媒体受观念、体制、资金等方面的制约，在产业融合方面处于起步阶段，未来有更多的领域和空间进行深度探索。